Najväčšia česká štúdia o zľavách a ich využívaní v e-shopoch

Na základe údajov z najnovšej českej štúdie zameranej na zľavy a ich použitie v e-shopoch, ktorú viedol Jaroslav Janíček v rámci Děkovačky, vám prinášam prehľad zaujímavých zistení o fungovaní zľavových akcií v online prostredí.

Štúdie sa zúčastnilo viac ako 200 českých e-shopov.

Aký je význam zliav v e-commerce?

Zľavy v e-shopoch sú jedným z kľúčových marketingových nástrojov. Štúdia, ktorá prebiehala tri mesiace a zahŕňala viac ako 200 českých e-shopov naprieč rôznymi odvetviami, ukazuje, že zľavy môžu mať významný vplyv na predaje, ale ich efektivita sa značne líši v závislosti od spôsobu použitia.

Jedným z hlavných zistení je, že neexistuje univerzálny prístup k zľavám. Každý e-shop musí testovať a sledovať, čo funguje práve pre jeho zákazníkov. To, čo funguje pre jeden obchod, nemusí byť účinné pre iný. Preto je kľúčové zbierať spätnú väzbu a na jej základe optimalizovať zľavové stratégie.

Čo hovoria štúdie zo zahraničia a zaujímavé údaje o zľavách:

• Zľavy spôsobujú, že sa ľuďom vyplavujú hormóny šťastia.
• V roku 2012 prebehla štúdia v USA, kde sa zistilo, že ľudia, ktorí dostali voucher v hodnote 10 USD, zaznamenali 38 % zvýšenie hladiny hormónov šťastia.
• V roku 2013 prebehlo prieskum s 10 009 účastníkmi, z ktorých 51 % priznalo, že je pri nákupe ovplyvnené zľavou pri nákupoch online.
• Štatistiky o zľavách zo servera VoucherCloud naznačujú, že 57 % zákazníkov je motivovaných urobiť prvý nákup na neznámom e-shope, ak je im ponúknutý zľavový kupón.

Rozloženie e-shopov podľa kategórie:

• Domácnosť, bývanie a dekorácie: 16,34 %
• Zdravie a krása: 15,35 %
• Móda a doplnky: 14,36 %
• Potraviny a nápoje: 7,43 %
• Elektronika a technológie: 6,93 %
• Detský tovar: 6,93 %
• Hobby a voľný čas: 6,93 %
• Auto-moto: 5,94 %
• Knihy a papiernictvo: 4,95 %
• Chovateľstvo: 4,46 %
• Stavebniny a záhrada: 3,96 %
• Šport a outdoor: 2,97 %
• Ostatné: 1,98 %
• Drogéria: 1,49 %

Najčastejšie dôvody, prečo e-shopári nepoužívajú zľavy:

• Dôraz na kvalitu produktov – Niektorí predajcovia chcú, aby sa zákazníci vracali kvôli kvalite tovaru, nie kvôli zľavám. Nechcú sa zapájať do cenovej vojny a spoliehať sa na zľavy.
• Obava zo „zľavovej špirály“ – Obchodníci sa obávajú, že ak začnú ponúkať zľavy, zákazníci ich budú očakávať stále častejšie, čo môže poškodiť ich ziskovosť.
• Etický prístup – Niektorí podnikatelia vnímajú zľavy ako manipuláciu. Radšej nastavujú férové ceny, než aby ich umelo navyšovali a následne ponúkali zľavy.

Vplyv intervalu zliav na obrat e-shopu

Priemerná frekvencia zliav za rok pre každú kategóriu

Akú výšku zľavy dávate svojim zákazníkom?

Ako určiť výšku zľavy?

• Benchmark odvetvia – napríklad táto štúdia.
• Marža a PNO – určiť si možnú výšku zľavy tak, aby sa mi ešte oplatilo.
• Podľa LTV / CLTV (life-time value / customer life-time value) – je nutné si vypočítať LTV zákazníka a na základe toho určiť výšku zľavy, akú si môžem dovoliť.

Tipy na zostavenie zľavy

1. Pre nových zákazníkov viac zaberajú plošné zľavy na všetok tovar.
2. Pri drahších produktoch bude vždy vyzerať lepšie hodnotová zľava ako percentuálna.
   (10 % zo 1000 Kč alebo 500 Kč z 5000 Kč?)
3. Psychológia cien hovorí, že pre lacnejšie produkty použite skôr zaokrúhlené sumy, pre drahšie zas „baťovské ceny“.

Na čo sa používajú retenčné zľavy?

• Zabezpečenie, aby zákazník, ktorý dlho nenakúpil, uskutočnil nový nákup.
• Aby vaši zákazníci objavili nové produkty, ktoré uvádzate na trh.
• Odmena pre stáleho zákazníka na jeho obľúbené produkty.
• Výpredaj starých zásob, posezónnych produktov alebo predaj produktov s vysokou maržou.

Na čo sa používajú akvizičné zľavy?

• Získanie nových zákazníkov, ktorých by bez zľavy nebolo možné získať.
• Motivácia zákazníka, aby nakúpil nad minimálnu sumu kupónu.
• Získanie kontaktu na potenciálneho zákazníka pri návšteve webu. (napríklad prihlásenie sa do newsletteru)

Vyhodnocování slevových kuponů

Zber spätnej väzby na použitie kupónov u zákazníkov e-shopu môže byť užitočným nástrojom na optimalizáciu marketingových kampaní a zlepšenie zákazníckej skúsenosti. Tu je niekoľko spôsobov, ako môžete efektívne získavať spätnú väzbu:

Dotazník po dokončení objednávky

Po dokončení objednávky môžete zákazníkom zaslať krátky dotazník. Môže obsahovať otázky týkajúce sa jednoduchosti použitia kupónu, frekvencie využívania zliav a atraktívnosti ponuky.

Príklady otázok:

• Ako ľahko sa dal použiť zľavový kupón pri nákupe?
• Splnil zľavový kupón vaše očakávania?
• Ako by ste ohodnotili zľavovú ponuku?

Follow-up email

Po určitej dobe po nákupe môžete zákazníkom poslať follow-up e-mail, kde sa opýtate na ich skúsenosť s nákupom vrátane použitia kupónu. Môžete im tiež ponúknuť ďalšiu výhodu za poskytnutie spätnej väzby (napr. malú zľavu).

Zákaznícka podpora

Integrácia spätnej väzby cez zákaznícku podporu môže byť taktiež užitočná. Ak má zákazník problém s uplatnením kupónu, môže ho zákaznícka podpora požiadať o podrobnejšiu spätnú väzbu ohľadom toho, čo nefungovalo.

Sociálne siete

Ak je váš e-shop aktívny na sociálnych sieťach, môžete priamo osloviť zákazníkov s otázkami týkajúcimi sa ich skúseností so zľavami. Môžete napríklad vytvoriť anketu na Facebooku alebo Instagrame.

A/B testovanie

Môžete testovať rôzne typy kupónov (napr. rôzne zľavy, ponuky alebo podmienky použitia) a sledovať, aký vplyv majú na správanie zákazníkov. Z toho môžete získať cenné poznatky, ktorý typ kupónov funguje najlepšie.

Závery štúdie

1. Neexistuje univerzálny návod, ako pristupovať k zľavám, preto je potrebné testovať a zbierať spätnú väzbu.
2. E-shopy, ktoré organizujú zľavy viac ako raz týždenne, zaznamenávajú priemerný nárast predajov o 60 %. To jasne dokazuje, že dobre načasované a frekventované zľavy môžu výrazne zvýšiť predaje a záujem zákazníkov.
3. Štúdia ukázala, že 47 % objednávok obsahujúcich zľavu pochádza z obchodov, ktoré organizujú zľavové akcie častejšie než raz týždenne.
4. Iba 35 % e-shopov propaguje svoje kupóny na potenciálnych zákazníkov. 65 % ich posiela existujúcim zákazníkom.
5. Výsledky štúdie naznačujú, že niektoré e-shopy sa obávajú účinkov „zľavovej špirály“, kedy zákazníci budú očakávať zľavy neustále. Ak však e-shopy budú lepšie komunikovať, ako a prečo zľavy poskytujú, môžu dosiahnuť to, že zľavy nebudú vnímané ako štandard, ale ako odmena za lojalitu alebo špecifické nákupné správanie.
6. Priemerná výška zľavy sa naprieč kategóriami značne líši. To naznačuje, že zákazníci v rôznych segmentoch môžu byť viac citliví na cenu než v iných. (tam môže byť prioritou špecifikácia alebo kvalita produktu)

Na tejto štúdii sa podieľali skvelí partneri a my ďakujeme!